برند پوزیشنینگ چیست و چطور جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری بسازیم؟
اگر مشتری فقط یک جمله درباره برند شما به یاد داشته باشد، آن جمله چیست؟ پاسخ این سؤال، جایگاه برند شما را مشخص میکند.
در یک بازار شلوغ، خوب بودن کافی نیست. مشتری باید بداند چرا باید شما را انتخاب کند، چه تفاوتی با گزینههای دیگر دارید و دقیقاً برای چه نیازی ساخته شدهاید.
به این تصویر روشن و مشخص در ذهن مخاطب، «جایگاهیابی برند» یا Brand Positioning میگویند.
پوزیشنینگ برند دقیقاً چیست؟
پوزیشنینگ یعنی جایگاهی که برند شما در ذهن مخاطب دارد؛ نه چیزی که خودتان درباره برندتان میگویید.
برای مثال، ولوو در ذهن بسیاری از مردم با «ایمنی» شناخته میشود. نایکی با «انگیزه و عملکرد ورزشی». اپل با «سادگی، طراحی و تجربه پریمیوم».
ممکن است این برندها ویژگیهای مثبت زیادی داشته باشند، اما مخاطب آنها را معمولاً با یک یا دو مفهوم کلیدی به یاد میآورد. این همان قدرت پوزیشنینگ است.
چرا پوزیشنینگ مهم است؟
وقتی جایگاه برندتان مشخص نباشد، مخاطب شما را با دیگران اشتباه میگیرد. در نتیجه، انتخابش معمولاً بر اساس قیمت خواهد بود.
اما وقتی جایگاه روشنی دارید:
▸ مخاطب سریعتر متوجه میشود برای چه کسی مناسب هستید
▸ پیامهای تبلیغاتی شما منسجمتر میشوند
▸ تصمیمگیری برای طراحی، محتوا و محصول سادهتر میشود
▸ رقابت شما از «ارزانتر بودن» به «متفاوتتر بودن» تغییر میکند
۴ سؤال برای پیدا کردن جایگاه برند
برای شروع، به این چهار سؤال جواب دهید:
۱. مخاطب ما دقیقاً کیست؟
«همه» مخاطب شما نیستند. هرچه مخاطب را دقیقتر بشناسید، پیام برندتان هم قویتر میشود.
مثال: یک اپلیکیشن مالی برای دانشجویان، باید متفاوت از یک نرمافزار حسابداری برای شرکتهای بزرگ صحبت کند.
۲. چه مشکلی را بهتر از دیگران حل میکنیم؟
فقط نگویید چه محصول یا خدماتی ارائه میدهید. مشخص کنید چه مسئلهای را حل میکنید و چرا راهحل شما ارزشمندتر است.
مثال: بهجای «ما قهوه میفروشیم»، میتوانید بگویید: «قهوه تخصصی برای کسانی که میخواهند صبحشان را با تمرکز شروع کنند.»
۳. رقبای ما چه وعدهای میدهند؟
رقبا را بررسی کنید. اگر همه درباره «کیفیت بالا» حرف میزنند، تکرار همان جمله شما را متمایز نمیکند.
به دنبال فضایی باشید که رقبا کمتر روی آن تمرکز کردهاند، اما برای مخاطب اهمیت دارد.
۴. میخواهیم چه حسی ایجاد کنیم؟
برند شما فقط یک انتخاب منطقی نیست؛ یک انتخاب احساسی هم هست. باید بدانید مخاطب پس از تعامل با شما چه حسی داشته باشد: اعتماد؟ سرعت؟ آرامش؟ تعلق؟ هیجان؟
این حس، روی رنگ، تایپوگرافی، لحن محتوا و تجربه مشتری اثر میگذارد.
فرمول ساده پوزیشنینگ
میتوانید جایگاه برندتان را با این قالب بنویسید:
«ما برای [مخاطب هدف] که به [نیاز یا مشکل] نیاز دارند، [محصول یا خدمت] را ارائه میدهیم که با [تفاوت اصلی]، [نتیجه یا ارزش] را ایجاد میکند.»
مثال:
«ما برای صاحبان کسبوکارهای نوپا که به هویت بصری حرفهای نیاز دارند، خدمات طراحی برند ارائه میدهیم که با فرآیندی شفاف و مینیمال، به آنها کمک میکند از روز اول قابل اعتماد دیده شوند.»
اشتباهات رایج در پوزیشنینگ برند
✗ تلاش برای مناسب بودن برای همه
✗ استفاده از شعارهای کلی مثل «بهترین کیفیت» یا «رضایت مشتری»
✗ کپی کردن پیام رقبا
✗ تغییر مداوم پیام برند بدون دلیل
✗ ناهماهنگی بین وعده برند و تجربه واقعی مشتری
اگر ادعای «سرعت» دارید اما پاسخگوییتان کند است، یا خود را «لوکس» معرفی میکنید اما همه نقاط تماس برند ارزان به نظر میرسند، پوزیشنینگ شما باورپذیر نخواهد بود.
جمعبندی
پوزیشنینگ یعنی انتخاب یک جایگاه مشخص، نه تلاش برای اشغال همه جای بازار. برندهایی که در ذهن مخاطب واضحتر هستند، سریعتر انتخاب میشوند.
قبل از طراحی لوگو، نوشتن شعار یا اجرای تبلیغات، مشخص کنید میخواهید دقیقاً با چه چیزی در ذهن مخاطب بمانید. همان تصمیم، مسیر برند شما را روشن میکند.
